Góðar fréttir fyrir íslenska neytendur
Nýlegar ákvarðanir Neytendastofu eru fagnaðarefni fyrir fagfólk í markaðsmálum og íslenska neytendur. Ég hef haft nokkuð góðan tíma undanfarið til að skoða markaðssetningu með tilstuðlan samfélagsmiðla. Það hefur verið ákveðin bylgja í gangi þar sem íslensk fyrirtæki hafa verið uppgötva samfélagsmiðla sem markaðstæki. Á sama tíma hafa sprottið upp smærri og stærri fyrirtæki sem hafa sérhæft sig í samfélagsmiðla markaðssetningu. Skal ekki nokkurn undra. Samhliða þessu hafa stafrænar auglýsingar verið að sækja á. Því miður virðist sem dæmi séu um að markaðsaðilar hafi ekki áttað sig alveg á muninum á stafrænum auglýsingum og samfélagsmiðla markaðssetningu.
Alþjóðlegar rannsóknir hafa sýnt að samfélagsmiðlar geta verið öflugt markaðstæki sé rétt með það farið. Nútímaleg markaðsókn byggir á því að byggja upp traust. Að núverandi viðskiptavinir finni að hagsmunir þeirra eru alltaf og ævinlega hafðir að leiðarljósi við alla ákvarðanatöku fyrirtækisins. Að það leitist stöðugt við að finna leiðir til að leysa vandamál, bjóða betri og hagkvæmari þjónustu. Að hluta til gera þau þetta með því að horfa á innri ferla og með notkun gervigreindar, en ekki síður snýst þetta um að skapa traust samband við viðskiptavini. Raunar er óhætt að fullyrða að þau fyrirtæki sem náð hafa bestum árangri í hinum stafræna heimi hafi skapað sér verulegt samkeppnisforskot. Enda ætla ég mér að fjalla um það síðar. En snúum okkur aftur að samfélagsmiðlunum og íslenskum neytendum.
Íslenskir neytendur hafa oftar en ekki upplifað sig fremur berskjaldaða gagnvart fyrirtækjum og stofnunum. Það var raunar ekki fyrr en með inngöngu Íslands í EES að hér var tekin upp neytendalöggjöf frá ESB sem tryggði neytendum lágmarks réttindi sem voru sambærileg við það sem gerðist innan ESB.. Neytendastofa og þó nokkrar aðrar stofananir standa vaktina fyrir hönd hins opinbera og svo eru auðvitað Neytendasamtökin. Regluverkið á að vera sambærilegt við það sem gerist í Evrópu. Regluverk hefur hins vegar tilhneigingu til að vera nokkuð á eftir tækniþróun. Drónar hófu sig hér a´loft án þess að mikið regluverk væri til staðar og markaðssetning með samfélagsmiðlum hófst án þess a skrifaðar væru fyrir þá sérstakar reglur. Þetta er fremur regla en hitt. Því þarf ekki að koma á óvart að fulltrúar þeirra sem starfa á netinu telji það allt meira eða minna grátt svæði. Svo ör hefur þróunin verið.
Það var fyrirsjáanlegt að “fjölmiðlar” í þeirri mynd sem þeir höfðu verið. Voru á hverfanda hveli nokkru fyrir aldamótin. Tæknileg geta fjarskiptakerfa til að dreifa miklu meira af efni en áður var augljós. Með netinu gat hver sem er opnað sinn eigin miðil. Kannski ekki verulega öflugan til að byrja með. En smátt og smátt hefur þetta orðið einfaldara. Samhliða hefur þetta breyst úr því að vera fyrst og fremst texta skrif, í að vera margmiðlun á miðlum sem vilja nýta sér framlagið til að selja auglýsingar. Enda auglýsingar stór hluti af tekjum til að mynda Facebook. Þar varð því til vettvangur til að ná til þúsunda. Ekki bara í næsta nágrenni. Heldur bókstaflega á heimsvísu. Eða svona næstum. Kína var oftast ekki með, því netmúr Kína hefur útilokað aðra en kínverska aðila frá því að ná árangri. En það er líka efni í aðra grein. Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat eru dæmi um vettvang. Og þar má auglýsa. En markaðssetning á samfélagsmiðlum. Er ekki að birta auglýsingu á þeim.
Styrkur þeirra sem ná áhrifum á samfélagsmiðlum. Liggur einmitt í því að skapa traust samband milli sín og þeirra sem fylgjast með viðkomandi. Sem skipta þá oftar en ekki þúsundum. Alphabet, sem á og rekur bæði Goggle og Youtube, hefur þannig skapað vettvang sem búið hefur til stjörnur úr fólki sem líklega bjóst aldrei við að geta séð sér farborða (og gott betur) með því að birta af sér frásagnir úr daglega lífinu. Eða að efnisframleiðsla fyrir samfélagsmiðla yrða þeirra aðalstarf. Líklega hefur Simon og Martina ekki grunað slíkt fyrir 10 árum þegar þau fluttu til Kóreu. Til að kenna ensku. Þau vildu sýna vinum og ættingjum lífið í Kóreu. Hvað væri nýtt og öðruvísi. Þau nýttu sér Youtube til að koma frá sér efninu og stofnuðu líka bloggsíðu. Eins og maður gerði 2008. Nú 10 árum síðar hafa myndskeiðin þeirra verið spiluð rúmlega 531 milljón skipti á Youtube og þau eru sannarlega samfélagsmiðla stjörnur. Það er því ekkert óeðlilegt að markaðsaðilar vilji fara í samstarf við Simon og Martina.
Áhrif þeirra byggjast á trausti. Trausti sem þau hafa byggt upp. Þau segja frá því sem fyrir augu ber. Ég og þú treystum því að frásögn þeirra byggi á þeirra eigin upplifun. Sé raunsönn og ekki keypt umfjöllun. Nema annað komi sérstaklega fram. Sé þannig ólík umfjöllun þess sem fær sérstaklega greitt fyrir hana. Markaðsaðilar hafa nýtt sér slíka keypta umfjöllun frá árdögum fjölmiðla og sápuóperur drógu nafn sitt af þeirri staðreynd að það voru framleiðendur á sápu sem voru kostendur. Um kostendur gilda því strangar reglur í flestum löndum og í Bandaríkjunum hefur FTC gengið hart fram í því að verja neytendur. Þannig þurfti til að mynda sá sem mælti með sápu að nýta hana í amk. 3 mánuði. Sem í reynd þýddi að viðkomandi fékk sjálfkrafa 3 mánaða skammt, auk greiðslu fyrir meðmælin. Með tilkomu samfélagsmiðla sáu markaðsaðilar svipað tækifæri. Hægt væri að markaðssetja vörur með því að fá áhrifavalda til þess að fjalla um þær. Því miður án þess að huga nægilega vel að hagsmunum neytenda. FTC brást við með því að semja regluverk og ganga hart fram gegn þeim sem ekki merkja umfjöllun sem greitt hefur verið fyrir. 2009 bárust fréttir af því að brot gætu varðað allt að 11 þúsund dollar sektum — eða sem jafngildir 1,25 milljónum íslenskra króna á gengi dagsins. Þó fljótlega kæmi í ljós að það yrðu auglýsendur en ekki áhrifavaldarnir sem gætu búist við þessari sekt, þá var ljóst að FTC ætlaði sér ekki að gefa neitt eftir. Evrópusambandið hefur í gegnum tíðina haft regluverk sitt stífar en það sem gildir í Bandaríkjunum, svo fagaðilum í markaðsmálum ætti að hafa verið ljóst strax árið 2009 að hér á landi myndi regluverk vera sambærilegt.
Raunin virtist þó vera að nokkuð skorti á. Má þar kannski kenna um reynsluleysi nýrra aðila. Í það minnsta hefur raunin verið sú að á samfélagsmiðlum hefur verið stundað markaðsstarf. Þar sem neytendum er gert mjög erfitt fyrir að greina hvort um “umfjöllun gegn gjaldi eða gjöf” er að ræða. FTC gerir þá kröfu að slíkt komi skýrt fram bæði í merkingum (#advertising, #sponsored osfrv.) og eins sé þess getið í upphafi umfjöllunar eða áður en hún hefst. Sömuleiðis virðist mest áhersla hafa verið á að finna áhrifavalda með stóran hóp fylgenda, greiða viðkomandi fyrir umfjöllun sem stóð í skemmri tíma og láta þar við sitja. Sem erlendar rannsóknir sýna að hefur svipað gildi og greidd auglýsing. Á meðan ekki hefur borið mikið á þeirri tegund markaðssetningar á samfélagsmiðlum sem byggir á langtíma sambandi markaðsaðila og áhrifavalda. Þar sem áhersla er lögð á að byggja samband byggt á tvíhliða samskiptum viðskiptavina og markaðsaðila með megin áherslu á að kalla eftir viðbrögðum viðskiptavina. Þess í stað hefur það traust sem áhrifavaldar hafa skapað sér. Verið gjaldfelt með illa skipulögðum herferðum þar sem auðveldlega má greina að greitt hefur verið fyrir umfjöllun. Sem væntanlega dregur úr áhrifum þessara áhrifavalda. Því traust tekur tíma að byggja upp, en gufar upp ef í ljós kemur að viðkomandi sé ekki treystandi. Þessu hafa íslenskir bankar heldur betur fundið fyrir, enda ekki enn náð sama trausti í sinn garð og hér var fyrir hrun.
Neytendstofa hefur nú tekið á herferð þar sem ekki var nægilega vel vandað til verka. Mistök geta alltaf átt sér stað og vissulega er erfitt að gera þá kröfu á áhrifavalda að þeir kunnu skil á öllu því regluverki sem um ræðir. Enda hefur FTC til að mynda lýst því yfir að það muni ekki sekta áhrifavalda fyrir fyrsta brot, einföld viðvörun eða ábending mun verða látin duga. Neytendastofa virðist taka svipaða afstöðu í úrskurði sínum. Neytendastofa bannar athæfið og á það við um fyrirtækið sem nýtti sér þessa leið, þá sem framleiddu efnið (2 blogg) og síðan er auglýsingastofan gerð ábyrg og bannað að standa með sambærilegum hætti að málum. Það eru mjög góðar fréttir fyrir íslenska neytendur að Neytendastofa hafi lagt bann við því markaðsaðilar starfi með þessum hætti. Það eru ekki síður góðar fréttir fyrir fagaðila í markaðsmálum að þetta álit Neytendastofu hafi komið fram. Línur hafa skýrst og allir þeir sem starfa á þessu sviði ættu því að vera mun betur meðvitaðir um hvernig þeim ber að standa að markaðsmálum á samfélagsmiðlum. Jafnframt skapar þetta augljóst tækifæri til þess að horfa fremur á langtíma markmið og aðgerðir á samfélagsmiðlum, en keypta skammtíma umfjöllun. Það eru góðar fréttir fyrir íslenska neytendur.
Hér má finna leiðbeiningar neytendastofu fyrir auðþekkjanlegar auglýsingar.
Alþjóðlegar rannsóknir hafa sýnt að samfélagsmiðlar geta verið öflugt markaðstæki sé rétt með það farið. Nútímaleg markaðsókn byggir á því að byggja upp traust. Að núverandi viðskiptavinir finni að hagsmunir þeirra eru alltaf og ævinlega hafðir að leiðarljósi við alla ákvarðanatöku fyrirtækisins. Að það leitist stöðugt við að finna leiðir til að leysa vandamál, bjóða betri og hagkvæmari þjónustu. Að hluta til gera þau þetta með því að horfa á innri ferla og með notkun gervigreindar, en ekki síður snýst þetta um að skapa traust samband við viðskiptavini. Raunar er óhætt að fullyrða að þau fyrirtæki sem náð hafa bestum árangri í hinum stafræna heimi hafi skapað sér verulegt samkeppnisforskot. Enda ætla ég mér að fjalla um það síðar. En snúum okkur aftur að samfélagsmiðlunum og íslenskum neytendum.
Íslenskir neytendur hafa oftar en ekki upplifað sig fremur berskjaldaða gagnvart fyrirtækjum og stofnunum. Það var raunar ekki fyrr en með inngöngu Íslands í EES að hér var tekin upp neytendalöggjöf frá ESB sem tryggði neytendum lágmarks réttindi sem voru sambærileg við það sem gerðist innan ESB.. Neytendastofa og þó nokkrar aðrar stofananir standa vaktina fyrir hönd hins opinbera og svo eru auðvitað Neytendasamtökin. Regluverkið á að vera sambærilegt við það sem gerist í Evrópu. Regluverk hefur hins vegar tilhneigingu til að vera nokkuð á eftir tækniþróun. Drónar hófu sig hér a´loft án þess að mikið regluverk væri til staðar og markaðssetning með samfélagsmiðlum hófst án þess a skrifaðar væru fyrir þá sérstakar reglur. Þetta er fremur regla en hitt. Því þarf ekki að koma á óvart að fulltrúar þeirra sem starfa á netinu telji það allt meira eða minna grátt svæði. Svo ör hefur þróunin verið.
Það var fyrirsjáanlegt að “fjölmiðlar” í þeirri mynd sem þeir höfðu verið. Voru á hverfanda hveli nokkru fyrir aldamótin. Tæknileg geta fjarskiptakerfa til að dreifa miklu meira af efni en áður var augljós. Með netinu gat hver sem er opnað sinn eigin miðil. Kannski ekki verulega öflugan til að byrja með. En smátt og smátt hefur þetta orðið einfaldara. Samhliða hefur þetta breyst úr því að vera fyrst og fremst texta skrif, í að vera margmiðlun á miðlum sem vilja nýta sér framlagið til að selja auglýsingar. Enda auglýsingar stór hluti af tekjum til að mynda Facebook. Þar varð því til vettvangur til að ná til þúsunda. Ekki bara í næsta nágrenni. Heldur bókstaflega á heimsvísu. Eða svona næstum. Kína var oftast ekki með, því netmúr Kína hefur útilokað aðra en kínverska aðila frá því að ná árangri. En það er líka efni í aðra grein. Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat eru dæmi um vettvang. Og þar má auglýsa. En markaðssetning á samfélagsmiðlum. Er ekki að birta auglýsingu á þeim.
Styrkur þeirra sem ná áhrifum á samfélagsmiðlum. Liggur einmitt í því að skapa traust samband milli sín og þeirra sem fylgjast með viðkomandi. Sem skipta þá oftar en ekki þúsundum. Alphabet, sem á og rekur bæði Goggle og Youtube, hefur þannig skapað vettvang sem búið hefur til stjörnur úr fólki sem líklega bjóst aldrei við að geta séð sér farborða (og gott betur) með því að birta af sér frásagnir úr daglega lífinu. Eða að efnisframleiðsla fyrir samfélagsmiðla yrða þeirra aðalstarf. Líklega hefur Simon og Martina ekki grunað slíkt fyrir 10 árum þegar þau fluttu til Kóreu. Til að kenna ensku. Þau vildu sýna vinum og ættingjum lífið í Kóreu. Hvað væri nýtt og öðruvísi. Þau nýttu sér Youtube til að koma frá sér efninu og stofnuðu líka bloggsíðu. Eins og maður gerði 2008. Nú 10 árum síðar hafa myndskeiðin þeirra verið spiluð rúmlega 531 milljón skipti á Youtube og þau eru sannarlega samfélagsmiðla stjörnur. Það er því ekkert óeðlilegt að markaðsaðilar vilji fara í samstarf við Simon og Martina.
Áhrif þeirra byggjast á trausti. Trausti sem þau hafa byggt upp. Þau segja frá því sem fyrir augu ber. Ég og þú treystum því að frásögn þeirra byggi á þeirra eigin upplifun. Sé raunsönn og ekki keypt umfjöllun. Nema annað komi sérstaklega fram. Sé þannig ólík umfjöllun þess sem fær sérstaklega greitt fyrir hana. Markaðsaðilar hafa nýtt sér slíka keypta umfjöllun frá árdögum fjölmiðla og sápuóperur drógu nafn sitt af þeirri staðreynd að það voru framleiðendur á sápu sem voru kostendur. Um kostendur gilda því strangar reglur í flestum löndum og í Bandaríkjunum hefur FTC gengið hart fram í því að verja neytendur. Þannig þurfti til að mynda sá sem mælti með sápu að nýta hana í amk. 3 mánuði. Sem í reynd þýddi að viðkomandi fékk sjálfkrafa 3 mánaða skammt, auk greiðslu fyrir meðmælin. Með tilkomu samfélagsmiðla sáu markaðsaðilar svipað tækifæri. Hægt væri að markaðssetja vörur með því að fá áhrifavalda til þess að fjalla um þær. Því miður án þess að huga nægilega vel að hagsmunum neytenda. FTC brást við með því að semja regluverk og ganga hart fram gegn þeim sem ekki merkja umfjöllun sem greitt hefur verið fyrir. 2009 bárust fréttir af því að brot gætu varðað allt að 11 þúsund dollar sektum — eða sem jafngildir 1,25 milljónum íslenskra króna á gengi dagsins. Þó fljótlega kæmi í ljós að það yrðu auglýsendur en ekki áhrifavaldarnir sem gætu búist við þessari sekt, þá var ljóst að FTC ætlaði sér ekki að gefa neitt eftir. Evrópusambandið hefur í gegnum tíðina haft regluverk sitt stífar en það sem gildir í Bandaríkjunum, svo fagaðilum í markaðsmálum ætti að hafa verið ljóst strax árið 2009 að hér á landi myndi regluverk vera sambærilegt.
Raunin virtist þó vera að nokkuð skorti á. Má þar kannski kenna um reynsluleysi nýrra aðila. Í það minnsta hefur raunin verið sú að á samfélagsmiðlum hefur verið stundað markaðsstarf. Þar sem neytendum er gert mjög erfitt fyrir að greina hvort um “umfjöllun gegn gjaldi eða gjöf” er að ræða. FTC gerir þá kröfu að slíkt komi skýrt fram bæði í merkingum (#advertising, #sponsored osfrv.) og eins sé þess getið í upphafi umfjöllunar eða áður en hún hefst. Sömuleiðis virðist mest áhersla hafa verið á að finna áhrifavalda með stóran hóp fylgenda, greiða viðkomandi fyrir umfjöllun sem stóð í skemmri tíma og láta þar við sitja. Sem erlendar rannsóknir sýna að hefur svipað gildi og greidd auglýsing. Á meðan ekki hefur borið mikið á þeirri tegund markaðssetningar á samfélagsmiðlum sem byggir á langtíma sambandi markaðsaðila og áhrifavalda. Þar sem áhersla er lögð á að byggja samband byggt á tvíhliða samskiptum viðskiptavina og markaðsaðila með megin áherslu á að kalla eftir viðbrögðum viðskiptavina. Þess í stað hefur það traust sem áhrifavaldar hafa skapað sér. Verið gjaldfelt með illa skipulögðum herferðum þar sem auðveldlega má greina að greitt hefur verið fyrir umfjöllun. Sem væntanlega dregur úr áhrifum þessara áhrifavalda. Því traust tekur tíma að byggja upp, en gufar upp ef í ljós kemur að viðkomandi sé ekki treystandi. Þessu hafa íslenskir bankar heldur betur fundið fyrir, enda ekki enn náð sama trausti í sinn garð og hér var fyrir hrun.
Neytendstofa hefur nú tekið á herferð þar sem ekki var nægilega vel vandað til verka. Mistök geta alltaf átt sér stað og vissulega er erfitt að gera þá kröfu á áhrifavalda að þeir kunnu skil á öllu því regluverki sem um ræðir. Enda hefur FTC til að mynda lýst því yfir að það muni ekki sekta áhrifavalda fyrir fyrsta brot, einföld viðvörun eða ábending mun verða látin duga. Neytendastofa virðist taka svipaða afstöðu í úrskurði sínum. Neytendastofa bannar athæfið og á það við um fyrirtækið sem nýtti sér þessa leið, þá sem framleiddu efnið (2 blogg) og síðan er auglýsingastofan gerð ábyrg og bannað að standa með sambærilegum hætti að málum. Það eru mjög góðar fréttir fyrir íslenska neytendur að Neytendastofa hafi lagt bann við því markaðsaðilar starfi með þessum hætti. Það eru ekki síður góðar fréttir fyrir fagaðila í markaðsmálum að þetta álit Neytendastofu hafi komið fram. Línur hafa skýrst og allir þeir sem starfa á þessu sviði ættu því að vera mun betur meðvitaðir um hvernig þeim ber að standa að markaðsmálum á samfélagsmiðlum. Jafnframt skapar þetta augljóst tækifæri til þess að horfa fremur á langtíma markmið og aðgerðir á samfélagsmiðlum, en keypta skammtíma umfjöllun. Það eru góðar fréttir fyrir íslenska neytendur.
Hér má finna leiðbeiningar neytendastofu fyrir auðþekkjanlegar auglýsingar.
Ummæli